4C

マッカーシーの4Pを購買者視点に置き換えた概念のことで、ロバート・ラウターボーンが提唱。顧客価値（Customer value）、顧客コスト（Customer cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）のこと。
販売者の視点である4Pを購買者の視点に立って置き換えた概念で、
製品（Product） →顧客価値（Customer value）
価格（Price） →顧客コスト（Customer cost）
流通（Place） →利便性（Convenience）
プロモーション（Promotion）→コミュニケーション（Communication）
となる。
顧客は価値や問題点に対する解決策を購入しているとみている。顧客は製品の獲得、使用、廃棄に至るまでの全体のコストに関心を持っている。顧客は製品やサービスができる限り簡便に利用できることを望んでいる。顧客は双方向のコミュニケーションを望んでいる。この4Cを十分検討したうえで４Pを構築することが重要と提唱されている。